지난 기록의 시차로 정하는 평가 시점
문의 뒤 예약까지 오래 걸리는 진료는 문의가 들어온 달 말일이 아니라, 병원의 지난 기록에서 예약의 상당 비율이 들어오는 시차를 찾아 그 평가 창이 닫힌 뒤에 성과를 평가합니다. 임플란트나 교정처럼 상담 뒤 고민하는 기간이 긴 진료는 문의한 날부터 예약하기까지 몇 주가 걸리기도 합니다. 이런 진료의 광고나 채널 성과를 문의가 들어온 달의 말일에 평가하면, 아직 결정하지 않은 문의가 모두 예약으로 이어지지 않은 것으로 셈해집니다. 그 결과 성과가 실제보다 낮게 보이고, 다음 달에 뒤늦게 들어온 예약은 어느 달의 성과인지 흐려집니다.
평가 시점은 병원의 지난 기록에서 정합니다. 예약으로 이어진 문의가 문의 뒤 며칠 만에 예약했는지를 모아 시차의 분포를 보고, 예약의 상당 비율이 들어오는 기간을 평가 창으로 정합니다. 문의가 들어온 달을 기준으로 묶은 뒤, 평가 창이 닫히기 전까지는 진행 중인 문의를 예약 완료나 미전환 어느 쪽에도 넣지 않고 따로 셉니다.
문의 상태별 처리 기준
아래 표는 평가할 때 문의를 네 가지 상태로 나누고, 각 상태를 어떻게 처리하는지 정리한 것입니다.
| 문의 상태 | 정의 | 평가 때의 처리 |
|---|---|---|
| 예약 완료 | 문의 뒤 예약이 확정됨 | 전환으로 셈 |
| 진행 중 | 평가 창 안에 있고 후속 연락이나 결정이 남아 있음 | 전환과 미전환 어디에도 넣지 않고 따로 셈 |
| 종료 | 평가 창이 지났거나 문의자가 예약하지 않겠다고 밝힘 | 미전환으로 셈 |
| 연락 끊김 | 평가 창 안에 있지만 문의자와 연락이 닿지 않음 | 창이 닫힐 때까지 진행 중과 함께 따로 세고, 창이 닫히면 미전환으로 셈 |
문의자가 예약하지 않겠다고 분명히 밝힌 경우는 평가 창이 끝나기 전이라도 종료로 옮깁니다. 반대로 연락이 끊겼다는 이유만으로 창이 닫히기 전에 미전환으로 옮기지는 않습니다.
평가 창을 정하는 방법
평가 창은 시차 분포에서 누적 비율이 병원이 정한 기준에 이르는 날로 정합니다. 예를 들어 예약으로 이어진 문의의 90% 이상이 들어오는 기간을 창으로 삼기로 했다면, 지난 기록에서 그 비율에 이르는 일수를 찾습니다. 기준 비율을 높게 잡을수록 창이 길어져 평가가 늦어지고, 낮게 잡을수록 평가는 빨라지지만 뒤늦은 예약이 빠집니다. 어느 쪽을 택할지는 성과를 얼마나 빨리 판단해야 하는지에 따라 병원이 정합니다. 진료 종류마다 시차가 다를 수 있으므로, 창은 진료 종류별로 따로 정합니다. 정한 창의 길이와 기준 비율은 결정한 날짜와 함께 기록해, 나중에 창을 조정할 때 이전 기준과 비교할 수 있게 합니다.
문의가 들어온 달로 묶는 이유
예약이 들어온 달을 기준으로 성과를 세면, 이번 달 예약 가운데 상당수가 지난달이나 그 전 달의 문의에서 온 것일 수 있습니다. 그러면 이번 달 광고를 바꿨을 때 그 변화와 지난달 광고의 뒤늦은 결과가 한 숫자에 섞입니다. 문의가 들어온 달을 기준으로 묶으면, 한 달 동안 들어온 문의가 결국 몇 건의 예약으로 이어졌는지를 따라갈 수 있습니다. 각 달의 문의 묶음은 평가 창이 닫힐 때까지 결과가 조금씩 채워지고, 창이 닫히면 더 이상 바뀌지 않는 확정 결과가 됩니다. 이렇게 확정된 달끼리 비교해야 광고나 채널의 변화를 달별로 나눠 판단할 수 있습니다.
평가 시점을 정하고 적용하는 다섯 단계
평가 창은 아래 순서로 정하고 적용합니다.
- 지난 몇 달 동안 예약으로 이어진 문의를 모아, 문의마다 문의한 날과 예약을 확정한 날을 기록합니다.
- 두 날짜의 차이를 일수 구간별로 묶어 건수와 누적 비율을 계산합니다.
- 누적 비율 기준을 정해 평가 창의 길이를 결정하고, 원장의 확인을 받아 기록합니다.
- 문의가 들어온 달을 기준으로 문의를 묶고, 그 달의 평가 창이 닫힌 뒤에 확정 평가를 합니다.
- 창이 닫히기 전의 보고서에는 진행 중인 문의를 따로 적은 잠정 평가를 싣고, 창이 닫힌 뒤 확정 평가로 교체합니다.
단계별 담당과 확인 자료
문의한 날과 예약한 날을 연결하려면 문의 기록과 예약 장부가 같은 사람을 가리킬 수 있어야 하므로, 첫째 단계는 두 기록을 모두 볼 수 있는 사람이 맡습니다.
| 단계 | 담당 | 확인 자료 |
|---|---|---|
| 1. 시차 기록 모으기 | 원무 담당 직원 | 문의 기록, 예약 장부 |
| 2. 분포 계산 | 마케팅 담당 | 문의별 시차 목록 |
| 3. 평가 창 결정 | 실장, 원장 | 시차 분포표 |
| 4. 문의 월 기준 묶기 | 마케팅 담당 | 문의 기록의 문의 날짜 |
| 5. 잠정과 확정 보고 | 마케팅 담당, 실장 | 문의 상태별 건수 |
다섯째 단계의 잠정 평가와 확정 평가는 보고서에서 표시를 달리합니다. 잠정 평가에는 진행 중 건수를 빠짐없이 함께 적어, 전환 건수가 아직 늘어날 수 있다는 점이 드러나게 합니다.
시차 기록 수집 때 주의할 점
첫째 단계에서 문의한 날은 같은 사람의 첫 문의 날짜로 정합니다. 여러 번 문의했다고 마지막 문의 날짜를 쓰면 시차가 짧게 나옵니다. 예약한 날은 예약을 받은 날짜, 곧 예약이 확정된 날로 정하고, 진료받은 날과 섞지 않습니다. 예약을 취소했다가 다시 한 경우에는 첫 예약 확정일을 씁니다. 문의 기록과 예약 장부를 연결할 때는 병원이 쓰는 환자 등록 번호처럼 같은 사람을 가리는 기준을 쓰고, 분포표에는 등록 번호를 옮기지 않고 일수와 건수만 남깁니다. 연결되지 않는 문의가 있다면 그 수를 따로 적어, 분포가 전체 문의 가운데 어느 부분으로 계산되었는지 밝힙니다. 모은 기간이 짧으면 분포가 흔들릴 수 있으므로, 적어도 석 달 이상의 기록을 쓰는 것을 기본으로 합니다.
치과 의원의 임플란트 상담 문의 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 치과 의원은 임플란트 상담 문의 광고의 성과를 매달 말일에 평가해 왔는데, 문의 대비 예약 비율이 달마다 낮게 나오고 다음 달에 늦은 예약이 계속 들어왔습니다.
첫째 단계에서 원무 담당 직원은 지난 석 달 동안 예약으로 이어진 임플란트 상담 문의 120건의 시차를 모았습니다. 둘째 단계에서 묶어 보니 7일 안에 예약한 문의가 54건, 8일부터 21일 사이가 36건, 22일부터 42일 사이가 21건, 43일이 넘은 문의가 9건이었습니다. 누적 비율은 7일에 45%, 21일에 75%, 42일에 92.5%였습니다. 셋째 단계에서 실장과 원장은 90% 이상을 기준으로 평가 창을 42일로 정했습니다.
이 기준을 적용한 첫 달, 문의 80건에 대한 월말 잠정 평가는 예약 완료 22건, 진행 중 49건, 종료 9건이었습니다. 42일 창이 닫힌 뒤의 확정 평가에서는 진행 중이던 49건 가운데 15건이 예약으로 이어져 예약 완료가 37건이 되었고, 나머지 34건은 종료 9건과 합쳐 미전환 43건이 되었습니다.
월말 잠정 평가만 보았다면 문의 80건 가운데 예약은 22건이었지만, 확정 평가에서는 37건이었습니다. 원장은 이전 방식으로 광고 예산을 줄이려던 판단을 확정 평가가 나올 때까지 미루기로 했고, 이후 광고 관련 판단은 확정된 달의 결과를 기준으로 하기로 했습니다.
시차 분포표와 평가 창 기록의 인계
이 의원은 마케팅 담당이 바뀔 때 시차 분포표와 평가 창 결정 기록을 함께 넘깁니다. 결정 기록에는 분포를 계산한 기간, 기준 비율, 정한 창의 길이, 결정한 날짜와 결정한 사람이 들어 있습니다.
새 담당은 첫 보고서에서 잠정 평가와 확정 평가가 어느 문의 월에 해당하는지를 표로 정리해, 두 평가가 섞이지 않았는지 실장과 함께 확인합니다. 실장은 문의 기록의 상태 칸이 네 가지 상태 가운데 하나로 채워져 있는지 매주 확인하기로 했습니다. 상태 칸이 비어 있으면 잠정 평가의 진행 중 건수를 셀 수 없기 때문입니다. 새 담당이 평가 창의 길이를 바꾸고 싶다면, 먼저 최근 기록으로 분포를 다시 계산해 결정 기록과 함께 실장에게 제안하도록 했습니다.
한 달 안에 광고 내용이 바뀐 경우
문의 월 중간에 광고 문구나 대상이 바뀌었다면, 같은 달의 문의라도 바뀌기 전과 후로 나눠 묶습니다. 두 묶음은 같은 평가 창을 쓰되 따로 평가해, 광고 변경의 영향을 나눠 확인할 수 있게 합니다. 광고가 바뀐 뒤 시차 자체가 달라졌다는 신호가 보이면, 두세 달의 기록이 쌓인 뒤 시차 분포를 다시 계산해 평가 창을 조정합니다. 조정 전후의 평가는 보고서에서 기준이 바뀌었다고 표시합니다. 광고를 잠시 멈춘 기간이 있었다면 그 기간의 문의 묶음은 건수가 적어 비율이 크게 흔들릴 수 있으므로, 건수와 함께 보고합니다.
분기마다 하는 후속 점검
분기마다 마케팅 담당은 확정 평가가 끝난 달들의 기록으로 시차 분포를 다시 계산합니다. 새 분포에서 기준 비율에 이르는 일수가 지금의 평가 창과 비슷하다면 그대로 두고, 차이가 크다면 실장과 원장에게 창 조정을 제안합니다. 같은 시기에 문의 기록의 상태 칸에 진행 중으로 남아 있는데 평가 창이 이미 닫힌 문의가 없는지 확인해, 있다면 종료로 옮기고 확정 평가를 고칩니다. 점검 결과는 평가 창 결정 기록 아래에 날짜와 함께 남깁니다.
성과 평가 시점 자주 묻는 질문
Q1. 대행사가 월말 기준 보고를 원하면 어떻게 합니까?
A1. 월말 보고는 잠정 평가로 받는 것이 기본입니다. 대행사의 잠정 평가와 병원이 창을 닫은 뒤 낸 확정 평가가 달라지면, 두 숫자를 문의 월별로 같은 표에 나란히 싣고 어느 달이 확정되었는지 표시합니다.
Q2. 평가 창은 얼마나 자주 다시 계산합니까?
A2. 분기 점검 때 다시 계산하는 것이 기본입니다. 다시 계산한 창이 지금보다 짧게 나오더라도 곧바로 줄이지 않고, 다음 분기 계산에서도 짧게 나오면 그때 줄여 한 번의 계산에 창이 흔들리지 않게 합니다.
Q3. 문의 없이 바로 예약한 사람은 어떻게 셉니까?
A3. 문의가 없으므로 시차 분석과 문의 대비 예약 비율에는 넣지 않고, 예약 건수 보고에서 따로 셉니다.
Q4. 같은 사람이 여러 번 문의했다면 어느 문의를 기준으로 합니까?
A4. 첫 문의를 기준으로 합니다. 첫 문의와 나중 문의의 경로가 다르면 두 경로를 모두 문의 기록에 남기고, 광고 성과를 볼 때 어느 경로를 기준으로 셌는지 보고서에 밝힙니다.
Q5. 진행 중인 문의자에게 예약을 권하는 연락을 더 해도 됩니까?
A5. 병원이 정한 연락 기준과 문의자의 동의 범위 안에서만 합니다. 평가 수치를 올리기 위해 연락 횟수를 늘리지는 않습니다.