확인할 거리가 있다는 신호인 100퍼센트
예약 전환율 100퍼센트 채널은 바로 확대하지 말고, 문의 건수가 너무 적은지, 예약하지 않은 문의가 집계에서 빠졌는지, 이미 마음을 정한 사람만 들어오는지 세 가지를 먼저 점검합니다. 채널별 성과를 보다 보면 문의한 사람이 모두 예약한 채널이 나오기도 합니다. 전환율 100퍼센트라는 숫자를 보면 그 채널에 예산과 시간을 더 쓰고 싶어집니다.
그런데 모든 문의가 예약으로 이어졌다는 숫자는 세 가지 경우에도 나올 수 있습니다. 문의 건수 자체가 너무 적은 경우, 예약하지 않은 문의가 집계에서 빠진 경우, 그리고 이미 예약하기로 마음먹은 사람만 그 채널로 들어온 경우입니다. 이 셋 가운데 하나라도 해당하면, 채널을 늘렸을 때 같은 전환율이 이어진다고 단정하지 않습니다.
그래서 확대하기 전에 이 세 가지를 차례로 파악합니다. 점검한 결과에 따라 확대를 검토할지, 더 지켜볼지, 집계부터 바로잡을지를 정합니다.
확대 전에 확인할 세 가지
전환율이 유난히 높은 채널은 아래 세 가지를 파악합니다.
| 파악할 것 | 질문 | 점검 방법 |
|---|---|---|
| 표본 크기 | 전환율을 계산한 문의가 몇 건인가 | 전환율 옆에 문의 건수를 나란히 놓습니다. |
| 집계 누락 | 예약하지 않은 문의도 이 채널로 기록되는가 | 문의가 남는 곳을 처음부터 끝까지 추적합니다. |
| 유입 성격 | 이미 예약할 마음으로 들어온 사람이 많은가 | 문의자가 첫 방문인지 재방문인지, 어디서 링크를 얻었는지 점검합니다. |
첫째 줄부터 검토합니다. 숫자 하나만 보면 되므로 품이 적게 듭니다. 문의가 몇 건뿐이라면 한두 건만 달라져도 전환율이 크게 흔들립니다.
둘째 줄은 집계 설정의 문제입니다. 예약 완료 화면에서만 채널 정보가 기록되고 예약하지 않은 문의는 다른 채널로 잡힌다면, 그 채널의 전환율은 구조적으로 100퍼센트가 될 수 있습니다.
이미 마음을 정한 사람이 들어오는 채널
셋째 검증은 채널의 성격을 묻는 일입니다. 재진 알림 문자의 예약 링크, 기존 환자에게만 알려 준 예약 전용 번호, 진료실에서 건넨 안내문의 예약 주소처럼 이미 병원을 정한 사람이 주로 쓰는 통로가 있습니다.
이런 통로로 들어온 사람은 예약하려고 들어온 것이므로, 전환율이 높게 나오는 것이 자연스럽습니다. 이 채널을 늘린다고 새 환자가 늘어나지는 않을 수 있습니다. 채널이 한 일은 예약을 편하게 한 것이지, 병원을 고르게 한 것이 아닐 수 있기 때문입니다.
그래서 셋째 검토는 새 환자와 재진 환자가 각각 얼마나 되는지를 가리는 일이 됩니다.
전환율 옆에 함께 두는 숫자
보고서에 채널별 전환율을 올릴 때는 분모인 문의 건수와 분자인 예약 건수를 같은 줄에 함께 올립니다. 열 건 가운데 열 건인지, 백 건 가운데 백 건인지를 읽는 사람이 함께 볼 수 있게 하기 위해서입니다.
새 환자와 재진 환자의 건수도 각각 칸을 만들어 함께 올립니다. 새 환자를 늘리려는 결정에는 새 환자 칸의 숫자가 판단 근거가 됩니다.
집계 방식을 고친 채널이라면 고친 날짜도 같은 줄에 밝혀, 앞뒤 숫자의 기준이 다르다는 것을 알 수 있게 합니다.
확대 여부를 정하는 차례
아래 순서로 진행합니다.
- 전환율이 높은 채널의 문의 건수와 예약 건수를 기간과 함께 뽑습니다.
- 문의 건수가 판단에 충분한지 파악합니다.
- 그 채널의 문의가 어떤 화면과 경로에서 기록되는지 따라가, 예약하지 않은 문의가 빠지지 않는지 점검합니다.
- 문의자를 처음 찾은 사람과 이미 진료받은 사람으로 나누어 셉니다.
- 세 가지 검증 결과로 세 가지 판정 가운데 하나를 정합니다.
- 판정과 근거를 채널 성과 기록에 남기고, 다음 판단 시점을 정합니다.
둘째 단계의 충분한 건수는 하나의 숫자로 미리 정하지 않습니다. 대신 다른 채널과 견줄 때 쓰는 기간과 같은 기간으로 모았는지, 한두 건이 바뀌면 판단이 뒤집힐 정도로 적은지를 파악합니다.
셋째 단계에서 경로를 따라갈 때는 문의가 처음 들어오는 버튼이나 링크부터 예약 기록이 남는 곳까지 한 번씩 직접 눌러 시험합니다. 설정 화면만 보고 짐작하지 않습니다.
넷째 단계는 개인을 알아볼 수 있는 정보를 보고서에 옮기지 않고, 처음 찾은 사람과 이미 진료받은 사람의 건수만 남깁니다.
세 가지 판정
검토 결과는 아래 셋 가운데 하나로 정합니다.
| 판정 | 조건 | 다음 할 일 |
|---|---|---|
| 확대 검토 | 건수가 충분하고 누락이 없으며 처음 찾은 사람이 섞여 있음 | 작은 폭으로 늘리고 같은 기준으로 다시 측정합니다. |
| 관찰 계속 | 누락은 없지만 건수가 적거나 이미 진료받은 사람이 중심임 | 늘리지 않고 다음 판단 시점까지 지금 규모로 운영합니다. |
| 집계 정정 후 재판단 | 예약하지 않은 문의가 집계에서 빠짐 | 집계 경로를 고치고, 고친 뒤의 숫자로 다시 판단합니다. |
셋째 줄이 나오면 전환율 숫자 자체를 믿을 수 없으므로, 첫째와 둘째 줄의 판단은 집계를 고친 뒤로 미룹니다.
첫째 줄로 정해도 한꺼번에 크게 늘리지 않습니다. 늘린 뒤에도 처음 찾은 사람의 문의가 따라 늘어나는지 확인하며 조금씩 넓힙니다.
작게 늘리고 다시 재는 확대
확대 검토로 정한 채널도 예산이나 노출을 한꺼번에 크게 늘리지 않습니다. 이전보다 조금 늘린 뒤 같은 기간 동안 같은 기준으로 다시 잽니다.
늘린 뒤 확인할 것은 두 가지입니다. 문의 건수가 늘었는지, 그리고 늘어난 문의 가운데 새 환자가 차지하는 부분이 함께 늘었는지입니다. 문의는 늘었는데 새 환자가 늘지 않았다면, 늘린 노출이 기존 환자에게 주로 닿았을 수 있습니다.
두 가지가 함께 늘었을 때 다음 단계로 조금 더 늘립니다. 이 과정을 기록해 두면 어느 규모에서 전환율이 달라졌는지 나중에 확인할 수 있습니다.
예약 링크 채널 전환율이 100퍼센트였던 병원
아래는 설명을 위해 만든 가상의 상황입니다.
한 이비인후과 의원의 마케팅 담당이 채널별 보고서를 만들다가, 메신저 채널의 예약 버튼으로 들어온 문의가 모두 예약으로 이어진 것을 보았습니다. 원장은 이 채널에 광고를 붙여 더 알리자고 했습니다.
담당은 먼저 건수를 확인했습니다. 한 달 동안 이 채널로 들어온 문의는 열 건이 되지 않았습니다. 다음으로 집계 경로를 따라가 보니, 예약 버튼을 눌러 예약을 끝낸 사람만 이 채널로 기록되고, 버튼을 누른 뒤 예약하지 않고 전화로 물은 사람은 전화 문의로 잡히고 있었습니다.
담당은 판정을 집계 정정 후 재판단으로 정했습니다. 홈페이지를 맡은 업체에 예약 버튼을 누른 순간부터 채널 정보가 기록되도록 고쳐 달라고 요청했습니다.
원장은 버튼을 누른 사람이 모두 예약한 줄 알았다며 놀랐습니다. 담당은 집계를 고치기 전까지 이 채널의 전환율은 보고서에서 빼고, 문의 건수와 예약 건수만 올리기로 했습니다.
고친 뒤의 숫자로 한 재판단
집계를 고친 뒤 한 달을 모으자, 이 채널의 전환율은 여전히 다른 채널보다 높았지만 100퍼센트는 아니었습니다. 예약 버튼을 누르고도 예약하지 않은 사람이 기록되기 시작했기 때문입니다.
담당은 문의자를 나누어 세었습니다. 상당수는 재진 알림 문자에서 메신저 채널로 넘어온 기존 환자였고, 처음 병원을 찾은 사람은 몇 명뿐이었습니다. 담당은 판정을 관찰 계속으로 옮기고, 광고를 붙이는 계획은 미뤘습니다.
새 환자와 재진 환자를 나누어 센 표는 다음 달 보고서부터 채널별로 함께 실었습니다. 전환율만 보던 때와 달리, 원장은 채널마다 누가 들어오는지를 먼저 물었습니다.
원장은 이 채널이 기존 환자의 예약을 편하게 하는 데 쓸모가 있다는 점을 받아들였습니다. 병원은 이 채널을 광고 대상이 아닌 재진 예약 통로로 정리했습니다. 새 환자를 위한 채널의 성과는 처음 찾은 사람의 문의를 기준으로 다시 견주기로 했습니다.
전환율 100퍼센트 채널 자주 묻는 질문
Q1. 같은 채널이 도구마다 다른 이름으로 기록되면 어떻게 합니까?
A1. 이름이 여러 개면 건수도 흩어져 적게 보일 수 있습니다. 채널 이름을 한 가지로 정한 목록을 만들고, 도구마다 어느 이름이 그 채널인지 대응표로 남겨 합쳐 셉니다.
Q2. 신환인지 재진인지 확인되지 않는 문의는 채널 판정에 넣습니까?
A2. 넣지 않고 따로 세어 건수만 밝힙니다. 그런 문의가 많으면 접수할 때 처음 오시는지 한 번 묻는 순서를 더하고, 더한 날짜를 채널 성과 기록에 남깁니다.
Q3. 광고 도구가 보여 주는 전환율도 같은 방식으로 확인합니까?
A3. 같은 방식으로 확인합니다. 광고 도구의 전환이 무엇을 셌는지, 병원의 실제 예약 기록과 맞는지도 함께 대조합니다.
Q4. 재진 예약 통로로 정한 채널에도 광고비를 써야 합니까?
A4. 새 환자를 늘리려는 광고비는 쓰지 않고, 기존 환자가 통로를 찾을 수 있도록 알림 문자나 안내문에 주소를 넣는 데 그칩니다. 그래도 광고를 붙인다면 목적을 재진 예약 편의로 따로 기재하고 성과도 따로 셉니다.
Q5. 전환율이 0퍼센트인 채널도 같은 방식으로 확인합니까?
A5. 반대 방향으로 같은 확인을 합니다. 건수가 적거나 예약이 다른 채널로 잡히고 있지 않은지 먼저 확인합니다.
새로 연 채널의 초기 판단 제외
새로 연 채널은 병원을 이미 아는 사람이 먼저 쓰는 경우가 있어, 처음 몇 달의 전환율이 높게 나올 수 있습니다. 이 기간의 숫자는 확대 판단에 쓰지 않고, 처음 찾은 사람의 문의가 쌓인 뒤에 판단합니다.
채널을 연 날짜를 성과 기록에 남겨, 이 기간을 다른 기간과 구분할 수 있게 합니다.
이 기간에도 집계 경로는 채널을 연 날부터 확인합니다. 예약하지 않은 문의가 처음부터 빠짐없이 기록되어야, 몇 달 뒤 판단에 쓸 숫자가 남습니다.
분기마다 채널별 판정 재확인
확인은 분기마다 합니다. 관찰 계속으로 정한 채널의 건수가 쌓였는지, 집계를 고친 채널의 숫자가 고친 뒤 안정되었는지, 확대한 채널에서 처음 찾은 사람의 문의가 늘었는지를 확인합니다.
채널을 확대했다면 늘린 규모와 날짜, 늘린 뒤의 새 환자 문의 건수를 나란히 두고 다음 단계로 넓힐지 정합니다.
새로 연 채널이 있었다면 연 날짜로부터 얼마나 지났는지 확인하고, 처음 몇 달이 지나 새 환자의 문의가 쌓였다면 그때 처음으로 세 가지 확인을 합니다.
판정을 옮긴 채널은 옮긴 까닭과 날짜를 채널 성과 기록에 남깁니다.