인지 기반·재진 비중·관측 기간을 나눈 비교
새로 개원한 병원과 오래 운영한 병원의 전환율은 전체 숫자를 그대로 견주지 말고, 인지 기반·재진 비중·관측 기간을 나눠 같은 목표의 비슷한 집단끼리 비교해야 합니다. 한 병원이 오래 운영해 온 본원과 새로 연 지점을 함께 운영한다면, 두 곳의 전환율을 나란히 놓고 싶어질 수 있습니다. 새 지점의 전환율이 낮게 나오면 새 지점의 마케팅이 잘못되었다고 판단할 수 있습니다. 그러나 두 병원은 전환율에 영향을 주는 조건부터 다르기 때문에, 전체 숫자를 그대로 견주면 차이의 이유를 잘못 읽을 수 있습니다.
다른 조건은 세 가지로 나누어 확인합니다. 첫째, 인지 기반입니다. 오래 운영한 병원은 이름을 이미 아는 사람이 많아, 병원을 찾아온 사람이 처음부터 예약할 마음을 가지고 오는 경우가 있습니다. 새 병원은 병원을 처음 알게 된 사람의 문의가 많을 수 있고, 그런 사람은 여러 병원을 견준 뒤에 예약을 정할 수 있습니다. 둘째, 재진 비중입니다. 오래 운영한 병원은 다시 찾는 환자의 예약이 많고, 이런 예약은 문의 뒤 예약으로 이어질 가능성이 커서 전체 전환율을 높일 수 있습니다. 셋째, 관측 기간입니다. 새 병원은 자료가 쌓인 기간이 짧아 한두 달의 우연한 변화가 숫자를 크게 흔들 수 있습니다.
그래서 대조는 같은 목표의 비슷한 집단끼리 합니다. 먼저 전환의 뜻을 두 병원에 똑같이 정합니다. 예를 들어 처음 문의한 사람이 첫 예약을 한 경우만 전환으로 셉니다. 그다음 재진 환자를 빼고 신규 이용자끼리, 같은 채널로 들어온 이용자끼리 대조하고, 같은 달의 자료를 씁니다. 집단을 좁히면 건수가 줄어들므로, 건수가 너무 적은 집단은 대조하지 않고 그 사실을 밝힙니다.
이렇게 좁혀도 인지 기반의 차이는 완전히 없앨 수 없습니다. 그러므로 결과에는 좁혀서 대조했다는 사실과 남아 있는 차이를 함께 밝힙니다.
이 대조의 목적은 어느 병원이 잘했는지 가리는 데 있지 않습니다. 새 병원의 마케팅에서 고칠 점이 있는지, 아니면 아직 자료가 쌓이기를 기다려야 하는지를 판단하려는 것입니다. 목적을 이렇게 잡으면 전체 숫자의 차이에 흔들리지 않고, 좁힌 대조의 결과를 차분히 읽을 수 있습니다.
두 병원에서 다른 조건과 맞추는 법
| 조건 | 새로 연 병원 | 오래 운영한 병원 | 맞추는 법 |
|---|---|---|---|
| 인지 기반 | 병원을 처음 알게 된 사람의 문의가 많을 수 있다. | 이름을 아는 사람의 문의가 많을 수 있다. | 같은 채널로 들어온 이용자끼리 대조하고, 남는 차이는 밝힌다. |
| 재진 비중 | 재진 환자가 적다. | 재진 환자의 예약이 많다. | 재진을 빼고 신규 이용자끼리 대조한다. |
| 관측 기간 | 자료가 쌓인 기간이 짧다. | 여러 해의 자료가 있다. | 같은 달의 자료를 쓰고, 새 병원은 기간을 늘려 가며 다시 확인한다. |
두 병원의 전환율 비교 순서
첫째로 전환의 뜻을 정합니다. 두 병원 모두 같은 목표, 예를 들어 처음 문의한 사람이 첫 예약을 한 경우를 전환으로 세고, 세는 방법도 같게 맞춥니다. 두 병원이 쓰는 문의 기록 방식이 다르다면 이 단계에서 같은 형식으로 옮겨 정리합니다.
둘째로 이용자 구성을 나눕니다. 문의한 사람을 신규 이용자와 재진 환자로 나누고, 대조에는 신규 이용자만 씁니다. 재진 환자의 전환은 따로 보고합니다. 신규인지 재진인지 알 수 없는 문의는 어느 쪽에도 넣지 않고 건수만 따로 셉니다.
셋째로 같은 채널끼리 묶습니다. 검색 광고, 블로그, 지도 서비스처럼 들어온 경로가 같은 이용자끼리 대조하면 인지 기반의 차이를 조금이나마 줄일 수 있습니다. 건수가 어느 한 병원에 몰려 있는 경로라면 이번 대조에 쓰지 않고, 그 결정을 기록합니다.
넷째로 관측 기간을 맞춥니다. 두 병원 모두 같은 달의 자료를 씁니다. 오래 운영한 병원의 개원 초기 자료가 남아 있다면 개원 초기끼리의 비교도 함께 해 볼 수 있습니다. 그런 자료가 없다면 개원 초기끼리의 비교는 하지 못했다고 기록합니다.
다섯째로 아래 표의 단위로 결과를 나란히 싣습니다. 전체 전환율은 참고로만 싣고, 판단은 좁혀서 견준 결과로 합니다.
여섯째로 전환의 정의와 이용자를 나눈 기준, 쓴 기간, 남아 있는 차이를 기록합니다. 새 병원은 자료가 쌓일 때마다 같은 방법으로 다시 견줍니다. 비교를 거듭할수록 새 병원의 숫자가 어느 쪽으로 움직이는지가 더 분명해질 수 있습니다.
결과를 나란히 싣는 단위
| 비교 단위 | 정의 |
|---|---|
| 전체 전환율 | 모든 문의 가운데 예약으로 이어진 비율, 참고용 |
| 신규 이용자 전환 | 처음 문의한 사람 가운데 첫 예약을 한 사람 |
| 채널별 신규 이용자 전환 | 같은 채널로 들어온 신규 이용자 가운데 첫 예약을 한 사람 |
| 재진 환자 예약 | 다시 찾은 환자의 예약, 따로 보고 |
두 병원의 전환율을 비교한 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 치과는 10년 동안 운영해 온 본원과 넉 달 전에 연 지점을 함께 운영하고 있었습니다. 원장은 지난달 보고서에서 본원은 문의 200건 가운데 150건이 예약으로 이어졌는데, 지점은 70건 가운데 32건만 예약으로 이어진 것을 보고, 지점의 광고를 줄여야 하는지 물었습니다.
마케팅 담당은 먼저 전환의 뜻을 처음 문의한 사람의 첫 예약으로 두 병원에 똑같이 맞췄습니다. 다음으로 두 병원의 문의 목록을 처음 온 사람과 다시 온 환자로 구분했습니다. 본원의 문의 200건 가운데 120건은 재진 환자의 예약 문의였고, 이들은 거의 모두 예약으로 이어졌습니다. 신규 이용자만 보니 본원은 80건 가운데 40건, 지점은 60건 가운데 27건이 첫 예약으로 이어져 차이가 크게 줄었습니다. 지점의 문의 70건은 신규 이용자 60건, 재진 환자 8건이었고, 나머지 2건은 어느 쪽인지 알 수 없어 따로 셌습니다.
담당은 검색 광고로 들어온 신규 이용자끼리도 견주었고, 두 병원의 결과는 비슷했습니다. 블로그나 지도 서비스로 들어온 신규 이용자는 지점 쪽 건수가 적어 견주지 않았습니다. 두 병원 모두 같은 달의 자료를 썼습니다. 본원의 개원 초기 자료는 남아 있지 않아 개원 초기끼리의 비교는 하지 못했습니다.
좁혀서 비교한 결과의 보고
담당은 보고서에 전체 전환율을 참고로 싣고, 판단의 근거로는 신규 이용자 전환과 검색 광고의 신규 이용자 전환을 실었습니다. 두 병원 모두 같은 달의 자료라는 점도 표 위에 밝혔습니다. 재진 환자의 예약과 어느 쪽인지 알 수 없던 2건은 따로 표시했습니다. 결론에는 전체 전환율의 차이 상당 부분이 재진 비중에서 온 것일 가능성이 있으며, 신규 이용자끼리 맞대면 차이가 크지 않다고 썼습니다.
함께 남아 있는 한계도 밝혔습니다. 지점은 자료가 넉 달뿐이고, 본원의 이름을 알고 지점을 찾은 사람이 섞여 있어 인지 기반의 차이를 모두 가를 수는 없었습니다. 비교에 쓴 자료가 지난달 한 달치라, 달마다 결과가 달라질 수 있다는 점도 덧붙였습니다.
원장은 지점의 광고를 줄이는 결정을 석 달 뒤로 미루었습니다. 담당은 전환의 정의와 이용자를 나눈 기준, 쓴 기간을 기록에 남기고, 석 달 뒤 같은 방법으로 다시 견주기로 했습니다. 그때는 지점 문의에 본원을 알고 왔는지를 묻는 항목도 넣어, 인지 기반의 차이를 조금 더 확인하기로 했습니다.
병원 간 전환율 비교 자주 묻는 질문
Q1. 새 병원과 오래된 병원의 목표를 다르게 정해야 합니까?
A1. 새 병원은 초기에 병원을 알리는 일에 무게를 둘 수 있으므로 목표를 따로 정할 수 있습니다. 다만 두 병원을 맞댈 때는 같은 목표의 숫자끼리 견줍니다. 새 병원의 초기 목표로는 문의 수나 병원 이름을 검색한 횟수처럼 알리는 일의 진행을 보여 주는 숫자를 쓸 수 있습니다.
Q2. 개원 초기 몇 달은 전환율 비교에서 빼야 합니까?
A2. 빼기보다 따로 표시하는 편이 낫습니다. 초기의 숫자는 흔들림이 클 수 있지만, 병원이 안정되어 가는 과정을 보여 주는 자료이기도 합니다. 초기 몇 달을 따로 표시해 놓으면 나중에 새 지점을 또 열 때 비교 기준으로 쓸 수 있습니다.
Q3. 두 병원의 진료 항목이 다르면 어떻게 합니까?
A3. 두 병원 모두 제공하는 진료 항목의 문의끼리 견줍니다. 한쪽에만 있는 진료의 문의는 비교에서 빼고, 뺐다는 사실을 밝힙니다. 두 병원에 모두 있는 진료라도 담당 의료진의 수가 크게 다르다면 그 점도 결과에 함께 씁니다.
Q4. 두 병원의 문의를 받는 직원 수가 크게 다르면 어떻게 합니까?
A4. 응대할 수 있는 양이 달라 같은 문의라도 예약으로 이어지는 비율이 달라질 수 있습니다. 맞댄 달의 응대 인원을 결과 옆에 함께 기재하고, 좁혀서 견준 뒤에도 남아 있는 차이로 밝힙니다.
Q5. 지점 문의 가운데 본원 환자가 옮겨 온 경우는 어떻게 셉니까?
A5. 본원에서 진료받던 환자가 가까운 지점으로 옮겨 문의했다면 신규 이용자가 아니라 재진 쪽으로 따로 셉니다. 옮겨 온 환자인지는 접수 때 확인한 기록으로 가리고, 가릴 수 없는 건은 따로 표시해 건수만 밝힙니다. 이 구분은 두 병원이 같은 방법으로 해야 비교에 쓸 수 있습니다.
예외와 함께 확인할 것
두 병원의 비용 안내나 행사가 다르다면 그 차이도 전환에 영향을 줄 수 있으므로, 맞댄 기간에 각 병원이 무엇을 안내했는지 함께 기록합니다. 한쪽에서만 행사를 한 기간은 비교에서 빼는 방법도 있습니다.
위치와 주차, 진료 시간처럼 두 병원의 운영 조건이 크게 다르다면, 마케팅만으로 설명할 수 없는 차이가 남습니다. 결론에서 그 조건을 함께 밝힙니다. 조건의 차이가 클수록 두 병원의 비교 결과는 참고 정도로만 읽습니다.
이용자를 신규와 재진으로 나누려고 기록을 대조할 때는 병원의 개인정보 기준에 따라 필요한 범위만 확인하고, 보고서에는 건수만 씁니다. 두 병원의 기록을 한곳에 모을 때도 이름과 연락처는 옮기지 않습니다.