예산보다 먼저 정할 맡길 일의 범위
병원마케팅 예산을 묻기 전에 병원 안에서 먼저 정할 것은 목표 독자, 알릴 진료의 범위, 병원 쪽 책임자, 판단 방법 네 가지입니다. 마케팅 대행을 알아보면 가장 먼저 얼마가 드는지 묻게 됩니다. 그러나 무엇을 맡길지 정하지 않은 채 견적을 받으면, 업체마다 서로 다른 일을 전제로 가격을 적어 옵니다. 한 곳은 글 몇 편을, 다른 곳은 광고 운영까지 넣어 견적을 내면 두 숫자는 같은 일을 가리키지 않습니다. 그런데도 표에 나란히 적히면 같은 일의 가격처럼 비교하게 됩니다.
그래서 견적을 요청하기 전에 병원 안에서 네 가지를 먼저 정합니다. 누구에게 알리고 싶은지, 어떤 진료를 알릴지, 병원 안에서 누가 이 일을 맡을지, 무엇으로 잘되고 있는지 판단할지입니다. 이 네 가지가 정해지면 업체에 같은 조건으로 견적을 요청할 수 있습니다.
네 가지를 정하는 데 필요한 자료는 병원 안에 있습니다. 원장이나 운영 책임자의 목표, 그동안 들어온 문의와 예약의 흐름, 지금 쓰고 있는 채널과 담당 인력입니다.
견적을 같은 일로 맞추는 네 가지 결정
네 가지를 하나씩 정리하면 이렇습니다.
| 정할 것 | 정하는 사람 | 정하지 않으면 생기는 일 |
|---|---|---|
| 목표 독자 | 원장·운영 책임자 | 업체마다 다른 사람을 겨냥한 제안을 합니다. |
| 알릴 진료의 범위 | 원장·진료 담당 | 하지 않는 진료까지 포함한 견적이 옵니다. |
| 병원 쪽 책임자 | 원장 | 업체의 질문에 답할 사람이 없어 일이 멈춥니다. |
| 판단 방법 | 운영 책임자 | 나중에 잘되었는지 가릴 기준이 없습니다. |
넷째 줄은 빠뜨리기 쉽습니다. 무엇으로 판단할지 정하지 않으면 업체가 제안한 지표를 그대로 받게 되고, 그 지표가 병원의 목표와 맞는지 따질 수 없습니다.
표의 둘째 칸은 누가 정하는지를 적은 것입니다. 한 사람이 모두 정하기보다 그 일을 가장 잘 아는 사람이 정하는 편이 한 장의 내용이 병원 사정과 맞습니다.
업체가 대신 정할 수 없는 이유
업체에 맡기면 목표 독자나 판단 방법도 알아서 정해 줄 것이라 기대하기 쉽습니다. 업체는 제안을 할 수는 있지만, 병원이 어떤 사람을 원하고 어떤 진료를 하며 누가 책임지는지는 병원만 압니다. 업체가 정해 온 네 가지는 업체의 짐작일 뿐입니다.
병원이 먼저 정해 두면 업체의 제안을 병원의 기준에 대 볼 수 있습니다. 정하지 않은 채 받으면 제안 가운데 그럴듯해 보이는 것을 고르게 되고, 그 선택이 병원의 목표와 맞는지는 나중에야 드러납니다.
네 가지를 정하는 데는 긴 회의가 필요하지 않습니다. 원장과 운영 책임자, 진료 담당이 한 번 모여 한 장을 채우면 됩니다.
한 장 정리 뒤 견적을 요청하는 순서
첫째, 원장이나 운영 책임자에게 이번에 이루고 싶은 목표를 묻습니다. 새 환자를 늘리는 것인지, 특정 진료를 알리는 것인지가 여기서 정해집니다. 둘째, 그 목표에 맞는 목표 독자를 한 문장으로 정리합니다. 셋째, 알릴 진료의 범위를 진료 담당과 확인합니다. 넷째, 병원 쪽 책임자를 정합니다.
다섯째, 문의와 예약의 흐름을 익명으로 정리해 판단 방법을 정합니다. 여섯째, 이번에 하지 않을 일을 기재합니다. 일곱째, 여섯 가지를 한 장에 모읍니다. 여덟째, 그 한 장을 모든 업체에 똑같이 보내고 견적을 요청합니다.
이 순서에서 시간이 드는 것은 다섯째입니다. 문의와 예약 기록을 개인 정보 없이 정리해야 하므로, 날짜와 진료 종류, 들어온 채널만 남기고 나머지는 지웁니다.
여덟째 단계에서 업체마다 다른 내용을 보내지 않도록, 한 장은 파일 하나로 만들어 같은 파일을 보냅니다.
하지 않을 일까지 적는 한 장
무엇을 맡길지만 적으면 업체는 거기에 여러 일을 덧붙여 제안하기 쉽습니다. 이번에는 광고를 하지 않는다거나, 영상은 다음으로 미룬다거나 하는 것을 함께 적어야 견적이 정한 범위 안에 머뭅니다.
하지 않을 일을 적는 것은 그 일이 필요 없다는 뜻이 아닙니다. 이번 견적의 범위 밖이라는 표시입니다. 나중에 필요해지면 따로 견적을 요청하면 됩니다.
하지 않을 일은 한두 줄이면 충분합니다. 모든 가능성을 나열할 필요는 없고, 업체가 함께 제안하기 쉬운 일 위주로 기재합니다.
여섯 칸 한 장 정리의 구성
모든 업체에 똑같이 보내는 한 장의 모양입니다.
| 칸 | 적는 내용 | 업체가 이 칸으로 알게 되는 것 |
|---|---|---|
| 목표 | 이번에 이루고 싶은 것 한 문장 | 제안의 방향 |
| 목표 독자 | 누구에게 알릴지 | 겨냥할 사람 |
| 알릴 진료의 범위 | 포함하는 진료와 빼는 진료 | 다룰 내용 |
| 병원 쪽 책임자 | 이름과 연락 방법 | 질문할 곳 |
| 판단 방법 | 무엇으로 잘되었는지 가릴지 | 보고할 기준 |
| 하지 않을 일 | 이번 범위 밖의 일 | 견적에서 뺄 것 |
앞의 네 가지 정할 것에 목표와 하지 않을 일을 더해 여섯 칸이 됩니다. 이 한 장이 있으면 업체마다 같은 범위를 두고 견적을 내게 됩니다.
여섯 칸 가운데 목표와 목표 독자는 한 문장씩, 알릴 진료의 범위와 하지 않을 일은 목록으로 적으면 읽기 쉽습니다. 칸마다 길이를 맞출 필요는 없습니다.
가상 의원의 견적 재요청 과정
아래는 이해를 돕기 위해 만든 가상의 사례입니다. 실제 병원의 기록이 아닙니다. 가상의 피부과 G의원은 마케팅 대행 업체 세 곳에 견적을 요청했습니다. 요청은 「병원 마케팅 견적 부탁드립니다」 한 줄이었습니다. 돌아온 견적은 금액이 크게 달랐습니다.
담당자가 견적서를 펼쳐 보니 한 곳은 블로그 글만, 한 곳은 블로그와 광고를, 한 곳은 블로그와 광고와 영상까지 넣어 두었습니다. 세 곳이 서로 다른 일의 가격을 적어 온 것이었습니다.
원장은 가장 싼 곳을 고르려 했지만, 가장 싼 견적에는 광고가 빠져 있었고 가장 비싼 견적에는 영상이 들어 있었습니다.
내부 결정으로 만든 한 장
담당자는 견적 비교를 멈추고 원장과 목표를 먼저 이야기했습니다. 이번 목표는 새로 시작한 진료를 동네 주민에게 알리는 것이었습니다. 목표 독자는 병원 근처에 사는 주민으로 정했습니다. 진료 담당과 확인해 알릴 진료는 그 한 가지로 정했습니다. 병원 쪽 책임자는 담당자 자신으로 정했습니다.
판단 방법은 그 진료에 대한 문의가 늘었는지로 정했습니다. 하지 않을 일에는 이번에는 영상과 광고를 하지 않는다고 적었습니다. 여섯 칸을 채운 한 장을 세 곳에 다시 보냈습니다.
한 장을 채우는 데는 한 시간이 걸렸습니다. 가장 오래 걸린 것은 목표를 한 문장으로 줄이는 일이었습니다.
판단 방법 칸에는 새 진료에 대한 문의 건수를 달마다 세겠다고 적고, 그 기록은 접수 담당이 맡기로 했습니다.
같은 범위로 맞춘 견적 비교
다시 받은 견적은 세 곳 모두 새 진료를 알리는 블로그 글과 병원 정보 정비를 담고 있었습니다. 금액 차이는 처음보다 작아졌고, 차이가 나는 까닭도 글의 편수와 보고 방식처럼 설명할 수 있는 것이었습니다.
원장은 이번에는 금액만이 아니라 판단 방법을 어떻게 보고할지까지 견줘 업체를 정할 수 있었습니다.
담당자는 세 견적을 한 장의 여섯 칸 순서대로 나란히 적어 원장에게 보였습니다. 칸마다 업체가 무엇을 하겠다고 했는지 한눈에 비교되었습니다.
다음 담당에게 넘길 여섯 칸 한 장
G의원이 남긴 것은 여섯 칸을 채운 한 장과 세 곳의 견적입니다. 다음에 다른 일을 맡길 때도 같은 한 장을 새로 채워 보내면 됩니다.
한 장 아래에는 처음 한 줄로 요청했을 때 받은 세 견적도 함께 보관했습니다. 범위를 정하기 전과 뒤가 어떻게 달랐는지 다음 담당이 확인할 수 있습니다.
예산 전 내부 결정 자주 묻는 질문
Q1. 한 장에 쓸 수 있는 금액의 상한을 적어도 되나요?
A1. 적어도 됩니다. 다만 상한만 보내면 업체가 그 금액에 맞춰 일을 부풀릴 수 있으므로, 여섯 칸을 먼저 채운 뒤 금액은 따로 한 줄로 추가합니다.
Q2. 업체가 한 장 정리의 내용을 다시 물어 오면 어떻게 답하나요?
A2. 물은 내용과 답을 기록해 모든 업체에 같은 답을 보냅니다. 한 곳에만 설명을 더하면 견적의 조건이 달라집니다.
Q3. 원장과 운영 책임자가 생각하는 목표가 서로 다르면 어떻게 정하나요?
A3. 한 장을 채우기 전에 두 사람이 함께 목표 칸을 정합니다. 목표가 둘로 갈린 채 견적을 받으면 어느 쪽 기준으로 업체를 고를지 다시 다투게 됩니다.
Q4. 견적 금액이 예상보다 크게 나왔다면 무엇부터 조정하나요?
A4. 금액을 깎기보다 하지 않을 일 칸으로 옮길 항목이 있는지 병원 안에서 확인합니다. 범위를 바꿨다면 한 장을 고쳐 모든 업체에 전달합니다.
Q5. 문의·예약 자료가 아직 쌓이지 않은 새 병원은 판단 방법을 어떻게 정하나요?
A5. 처음 몇 달은 문의가 어느 채널로 들어오는지 기록하는 것부터 판단 방법으로 삼습니다. 기록이 쌓이면 그때 판단 방법 칸을 구체적으로 고칩니다.
한 장을 보내기 전 확인할 예외
알릴 진료가 의료광고 기준과 관련된 표현을 필요로 한다면, 한 장을 보내기 전에 그 범위를 담당에게 확인합니다. 업체가 그 범위를 모른 채 제안하면 쓸 수 없는 문구가 견적에 들어갈 수 있습니다.
환자 사례나 후기를 쓰려는 계획이 있다면, 동의를 어떻게 확인할지 병원이 먼저 정합니다. 동의 절차가 정해지지 않았다면 이번 한 장의 하지 않을 일 칸에 넣습니다.
다른 병원과 함께 광고나 홍보를 진행하는 경우에는 한 장을 병원마다 따로 채웁니다. 목표와 알릴 진료가 병원마다 다르면 한 장으로 묶을 수 없습니다.
계약 뒤 한 장 기준의 보고 확인
업체를 정한 뒤에는 한 장을 계약서와 함께 보관합니다. 달마다 받는 보고가 한 장의 목표와 판단 방법에 맞춰 오는지 확인합니다. 보고가 한 장에 없는 지표로만 채워져 있다면, 판단 방법 칸에 적은 기준으로 다시 보고해 달라고 요청합니다. 석 달에 한 번은 목표 칸을 다시 읽고, 병원 사정이 바뀌었다면 한 장을 고쳐 업체와 함께 확인합니다.
한 장을 고칠 때는 고친 날짜와 까닭을 아래에 적어 두어, 업체와 병원이 어느 판을 기준으로 이야기하는지 헷갈리지 않게 합니다.